當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>服裝案例>詳細(xì)內(nèi)容 波司登羽絨服新款促銷方案 作者：劉曉 時(shí)間：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]

一、市場(chǎng)背景
    1、通過調(diào)查，羽絨服市場(chǎng)已形成熱點(diǎn)，目前商場(chǎng)可見品牌達(dá)100多個(gè)，常見品牌60余個(gè)。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪馳、杰奧、雪中飛、鴨鴨、波頓、康博等。今年各商場(chǎng)上市的羽絨服多以名牌為主，但仍是新老品牌共存的狀況，各商場(chǎng)為搶占市場(chǎng)，在羽絨服已上市就開始了一系列的打折、返券等促銷活動(dòng)，更加劇了羽絨服大戰(zhàn)的升級(jí)。因此，今年羽絨服大戰(zhàn)升級(jí)。因此，今年羽絨服的銷售較往年更加激烈。對(duì)百姓來(lái)說更加實(shí)惠了，用低于去年的價(jià)格就能買到優(yōu)于往年的羽絨服。
    2、根據(jù)有關(guān)人士透露，今年各品牌羽絨服
的降價(jià)幅度將高達(dá)100多元。上海南極人的銷售副總王子君說：廠家直銷的實(shí)質(zhì)是調(diào)整經(jīng)濟(jì)體系，減少流通環(huán)節(jié)，直接面對(duì)終端消費(fèi)者，把流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)返給消費(fèi)者，經(jīng)銷商的利潤(rùn)則有廠家補(bǔ)貼。降價(jià)絕對(duì)不是盲目進(jìn)行的，我們要委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的心理價(jià)位為200元（26.9%）、300元（29.1%）、400元（15.4%）、500元（16.3%），這就是說87.7%的消費(fèi)者都希望羽絨服的價(jià)格在200—500元之間。
    3、主要品牌廣告語(yǔ)：波司登-----連續(xù)六年全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先；雅鹿---今年冬天穿雅鹿;波頓---天衣無(wú)縫。邢臺(tái)除了波司登、雪馳、鴨鴨，一些生產(chǎn)保暖內(nèi)衣、西裝、牛仔、休閑服裝的廠家也加入了競(jìng)爭(zhēng)。波司登推出5個(gè)品牌，除去波司登、雪中飛外，還有康博、冰潔、冰飛，可以說在高、中、低檔三個(gè)層面全線出擊，運(yùn)動(dòng)、休閑等幾個(gè)領(lǐng)域也全面開花。羽絨服市場(chǎng)基本上由國(guó)內(nèi)品牌壟斷，沒件價(jià)格在200---600元之間，東北和華北地區(qū)是羽絨服廠家的主要市場(chǎng)。波司登、雪馳、杰奧在華北地區(qū)銷售額名列前三甲。2001年冬國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的流行變化受到國(guó)際流行風(fēng)的強(qiáng)烈影響，從國(guó)際防寒服的流行趨勢(shì)看，在環(huán)保的大前提下，設(shè)計(jì)更趨向于自然。
    二、SWOT分析
    強(qiáng)勢(shì)：波司登品牌知名度高，口碑好，市場(chǎng)定位明確（時(shí)尚羽絨），相對(duì)于其它知名品牌，對(duì)市場(chǎng)熟悉度大，容易控制目標(biāo)市場(chǎng)。
    弱勢(shì)：推廣干擾度大，廣告到達(dá)率與有效程度不成比例。
    機(jī)會(huì)：在品牌知名度基礎(chǔ)上，進(jìn)一步讓消費(fèi)者認(rèn)可，促成高的品牌認(rèn)可度
    威脅：競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格干擾大，市場(chǎng)混亂
    三、活動(dòng)企劃總體思路
    整體分層戰(zhàn)術(shù)（知名子品牌的市場(chǎng)放在城市，其它品牌爭(zhēng)取到更多的農(nóng)村消費(fèi)者），做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，采用“逐個(gè)攻破”的戰(zhàn)略。
    四、定位
    市場(chǎng)地位：邢臺(tái)各縣及市區(qū)重點(diǎn)市場(chǎng)，選擇需求量大、購(gòu)買能力強(qiáng)的地區(qū)重點(diǎn)推廣。
    五、媒體策略
    1、媒體組合：墻體及DM單作為宣傳工具，其次配合公益性演出活動(dòng)、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)廣告燈。
    2、以報(bào)紙媒體做層層推進(jìn)的密集訴求，建立強(qiáng)烈印象。主要選擇《牛城晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)邢臺(tái)版》等。
    六、活動(dòng)方案
    1、活動(dòng)主題：溫暖寒冬，回饋牛城
    2、時(shí)間：11月1日----12月1日
    3、產(chǎn)品：波司登新款羽絨服
    4、促銷工具：
    A、買波司登羽絨服贈(zèng)清洗液
    B、滿200返50
    C、舊款折價(jià)換新款
    D、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)
    5、實(shí)施安排：
    A、買波司登羽絨服贈(zèng)清洗液
    在活動(dòng)期間，購(gòu)買任意一款波司登羽絨服可獲贈(zèng)清洗液一瓶
    B、滿200返50
    購(gòu)買波司登產(chǎn)品滿200元可返還50元現(xiàn)金
    C、舊款折價(jià)換新款
    以舊換新（不一定用舊羽絨服來(lái)?yè)Q買羽絨服，也可用老式棉衣、棉褲、或棉被等相關(guān)過冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過冬用品一律用來(lái)捐助災(zāi)區(qū)或貧困地區(qū)�；顒�(dòng)前期邀請(qǐng)新聞媒體及其它相關(guān)部門關(guān)注及支持，以造成3次新聞傳播。
    D、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)
    活動(dòng)期間新款波司登羽絨服滿200元就可以刮獎(jiǎng)一次，滿400元可刮獎(jiǎng)兩次，一次類推。獎(jiǎng)品有：電動(dòng)車、MP4、波司登棉被、波司登羽絨馬夾、洗滌液等。
    七、預(yù)算：略
    八、人員安排：
    銷售人員及現(xiàn)場(chǎng)工作人員---負(fù)責(zé)活動(dòng)組織進(jìn)行
    市場(chǎng)部人員—負(fù)責(zé)各部門協(xié)調(diào)
    行政后勤人員—負(fù)責(zé)后勤工作
    公關(guān)人員—負(fù)責(zé)宣傳接待


15130064971